Come scrivere una scheda prodotto efficace per il tuo ecommerce

La scheda prodotto di un ecommerce è un elemento importantissimo, in grado di influire in maniera decisiva sulle vendite. Se realizzata con criterio, può rivelarsi un fattore determinante ai fini della conversione, inducendo gli utenti indecisi a preferire i tuoi prodotti rispetto a quelli della concorrenza. 

Eppure spesso i gestori di ecommerce ne sottovalutano l’importanza, considerandola un fattore secondario. Girovagando sul web, capita spessissimo di imbattersi in schede prodotto copiate, dal contenuto scarno e non esplicativo, o addirittura tradotte col correttore automatico. In tutti questi casi, l’utente non è invogliato in alcun modo all’acquisto.

Cos’è una scheda prodotto

La scheda prodotto è quella pagina che contiene la descrizione dell’articolo in vendita. Si compone di una parte testuale e generalmente è arricchita da contenuti multimediali, quali fotografie o video.

È l’ultima pagina che l’utente visita prima di acquistare e per questo è fondamentale che venga realizzata secondo criteri precisi. I principali fattori che ne determinano il successo sono:

• Copywriting persuasivo
• Attenzione alla User Experience 
• Rispetto delle regole SEO

È compito tuo fornire  tutti gli elementi utili per indurre il visitatore a cliccare sul pulsante “aggiungi al carrello” e completare l’acquisto.

L’importanza delle descrizioni all’interno della scheda prodotto

Ci sono già le immagini, a cosa servono i testi?

Questa è l’obiezione più comune. Se anche tu sei di quest’avviso, ti sfido a fare questo piccolo test. Immagina di star valutando l’acquisto di un paio di scarpe nuove. Hai già un’idea sulla tipologia di calzature che desideri, ma non sul modello preciso.

Così decidi di dare un’occhiata  online, in cerca di ispirazioni a prezzi vantaggiosi. Navigando su un ecommerce, sei attratto dall’immagine di un paio di scarpe. Sembrano carine e anche il prezzo è invitante. Si, sono proprio carine e potrebbero fare al caso tuo. 

Vorresti avere qualche informazione in più. Clicchi e sotto alle foto delle scarpe,  ti compare questa descrizione:

Sinceramente, ti sentiresti invogliato ad acquistare questo articolo?

Credo che adesso sia più evidente l’importanza delle descrizioni all’interno di una scheda prodotto.

In un ecommerce, la presenza di testi accattivanti ed evocativi, unitamente alla buona qualità delle immagini utilizzate, può fare davvero la differenza tra mancato guadagno e aumento del fatturato.

In quest’articolo ti illustro alcuni consigli di copywriting, utili per la scrittura di descrizioni user-friendly, ottimizzate lato SEO e capaci di convertire.

Consigli per scrivere una scheda prodotto efficace

Il mio consiglio preliminare è quello di pensare alla scheda prodotto come se fosse una vera e propria landing page. Un utente che atterra sulla pagina e magari non conosce ancora il tuo brand, deve ricevere informazioni esaustive e  allo stesso tempo percepire chiaramente tutti i benefici del prodotto che offri.

Nulla deve essere lasciato al caso.

Vediamo ora quali sono le best practice da seguire per scrivere una scheda prodotto efficace e persuasiva, sempre ottimizzata per i motori di ricerca.

• Descrizioni originali

Il primo consiglio è quello di realizzare delle descrizioni originali per ciascun prodotto del tuo ecommerce. So bene che, soprattutto nei progetti più grandi, la tentazione di copiare i contenuti da altri siti o dai cataloghi dei produttori può essere davvero molto forte, ma ne va del successo della tua impresa.

I motori di ricerca penalizzano fortemente i contenuti copiati e duplicati, mentre premiano le descrizioni originali e pertinenti. Inoltre, i testi copiati da altri siti generalmente si limitano ad elencare  le caratteristiche dei prodotti, senza includere le leve persuasive necessarie per indurre l’utente ad effettuare l’acquisto.

Perciò, per quanto possa sembrarti ostico,  il mio consiglio è quello di scrivere descrizioni uniche e originali per ogni articolo.  Se il tuo ecommerce contiene centinaia o migliaia di prodotti, il consiglio è di cominciare a scrivere le schede di quelli principali, per poi completare gradualmente anche tutte le altre.

Fanno eccezione quegli articoli che differiscono solo per taglia o colore: in questo caso puoi avvalerti della stessa descrizione. Ricordati però di implementare correttamente la canonicalizzazione delle pagine, altrimenti potresti incorrere in una penalizzazione da contenuti duplicati.

Se non sai come farlo, puoi dare un’occhiata a questa guida in cui illustro tutti i consigli per l’ottimizzazione SEO di un ecommerce.

• Traduci i contenuti

Se non hai voglia di scrivere il contenuto delle tue schede prodotto e vuoi utilizzare i cataloghi messi a disposizione dai fornitori stranieri, abbi almeno l’accortezza di tradurre i testi. Non affidarti ai correttori automatici.  Verrebbero fuori delle frasi alquanto incomprensibili, che denotano una scarsa attenzione nei confronti dei tuoi potenziali acquirenti  e quindi compromettono seriamente la loro propensione all’acquisto.

Una descrizione unica e originale significa innanzitutto  un testo redatto in maniera comprensibile e possibilmente senza strafalcioni grammaticali. Un testo tradotto dall’inglese non è la migliore delle soluzioni possibili. Ma se proprio non riesci a fare di meglio, almeno affidati ad un professionista. Consideralo un investimento e non un costo.

• Parla il linguaggio del tuo target

Può sembrare  un consiglio scontato, ma in realtà non lo è. Spesso i venditori non conoscono bene le caratteristiche dei prodotti che offrono. Se anche tu rientri in questa casistica, cerca di documentarti meglio sugli articoli in vendita e soprattutto cerca di sintonizzarti sulla stessa frequenza della tua buyer persona.

Frequenta community online, forum, blog e tutto quanto possa esserti utile per comprendere a fondo le esigenze dei tuoi potenziali acquirenti e la terminologia di settore.

• Anticipa le risposte alle possibili obiezioni

La migliore conoscenza del target comporta la piena comprensione dei bisogni che il tuo prodotto o servizio risolve per gli utenti. Inevitabilmente, però, la soluzione a un determinato problema può far sorgere delle obiezioni nei potenziali clienti.

Cerca di giocare d’anticipo, fornendo la risposta ai dubbi più comuni in merito al prodotto che proponi. Come detto, puoi consultare blog, forum e community online. Quora, ad esempio, il social media delle domande e risposte, potrebbe rivelarsi una preziosa fonte di informazioni.

• Occhio alla SEO

Quando scrivi una scheda prodotto, ricordati sempre che stai compilando una pagina web, che come tale deve essere ottimizzata per i motori di ricerca. Inserisci la parola chiave nel titolo h1 che compare sulla pagina e nell’attributo alternative text delle immagini.

Ricordati di compilare anche il tag title e la meta description, inserendo la keyword nel title e compilando una breve descrizione dell’articolo in vendita finalizzata alla massimizzazione del ctr (click through rate) del tuo risultato quando compare in SERP.

• Evita l’effetto muro di testo

Una descrizione lunga e dettagliata, che illustri in maniera chiara tutte le caratteristiche del prodotto, può essere sicuramente utile ad incentivare gli acquisti sul tuo ecommerce. Ma tieni sempre a mente che la lettura sul web risulta molto più stancante e difficoltosa rispetto a quella su carta.

Per cui, soprattutto nel caso di descrizioni molto accurate, cerca di evitare l’effetto “muro di testo”, che spesso scoraggia il lettore. Dividi il contenuto in paragrafi più brevi. Ricorri ad elenchi puntati e numerati per sintetizzare le caratteristiche salienti di ogni prodotto.

Usa i grassetti per dare maggiore enfasi ai concetti principali.  In questo modo migliorerai notevolmente la User Experience del tuo Ecommerce, facilitando la comprensione del testo da parte del lettore e dei motori di ricerca.

• Focalizzati sui benefici, non sulle caratteristiche tecniche

Adesso veniamo a  dei consigli più attinenti al copywriting propriamente detto. Abbiamo parlato, seppur per sommi capi, dell’importanza della SEO e della UX, ora è il momento di concentrarci sui contenuti.

Cosa devi scrivere nelle tue schede prodotto?

Partiamo da una considerazione fondamentale:

Sorpreso?

Ripeto: le persone non acquistano mai prodotti o servizi.

Generalmente acquistano soluzioni ai propri problemi.

A volte comprano una versione migliore di se stessi. Altre ancora acquistano il prestigio sociale associato al possesso di un determinato prodotto.

Per citare Philip Kotler

“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”.

Queste pillole di neuromarketng sono utili per comprendere un aspetto fondamentale del copywriting a fini persuasivi, cioè che occorre concentrarsi sui benefici per il possibile acquirente e non sulle caratteristiche tecniche.

Questa considerazione vale anche per il  contenuto delle tue schede prodotto. Attenzione, non sto dicendo che le caratteristiche tecniche non siano importanti. Lo sono eccome.  Ma le persone cercano risposte a problemi, soluzioni a bisogni specifici.

Perciò nella zona above the fold cerca di esplicitare soltanto le caratteristiche tecniche essenziali, mettendo in rilievo i principali benefici del tuo prodotto.  Potrai inserire tutti gli altri dettagli tecnici nella parte inferiore della pagina, dopo il primo scroll del mouse, magari raccogliendoli in una tab a scomparsa. 

Descrivi i buchi nel muro, e non soltanto il trapano.

•  Spazio alle emozioni

Cerca di parlare ad entrambi gli emisferi cerebrali del tuo potenziale cliente: da un lato devi soddisfare la sua parte razionale con una descrizione esaustiva delle caratteristiche del prodotto, ma per conquistarlo davvero devi far leva su emozioni e desideri. 

Le emozioni coinvolgono e catturano immediatamente la mente e il cuore delle persone. Creano identificazione col brand e migliorano la propensione all’acquisto.

Il mio consiglio è di procedere in questo modo. Identifica le caratteristiche principali di ogni prodotto del tuo ecommerce. Chiediti in che modo le caratteristiche individuate possano rappresentare una soluzione ai problemi della tua buyer persona. Quindi associa un beneficio a ciascuna caratteristica. E infine cerca di trasformare il beneficio in un’emozione.

Se vuoi vendere un servizio di piatti, non concentrarti esclusivamente sulla qualità della porcellana o sull’eleganza del design. Racconta di romantiche cene di coppia e allegre occasioni conviviali con amici o parenti.

• Rivolgiti direttamente al tuo potenziale cliente

Cerca di stabilire un dialogo diretto col potenziale cliente, utilizzando un linguaggio chiaro e semplice, mantenendo un tone of voice coerente con il posizionamento e l’identità del brand. Evita i formalismi e le inutili ridondanze che soprattutto sul web risultano fuori luogo e allontanano gli utenti.

Il mio consiglio è di rivolgerti sempre al lettore dandogli del tu, utilizzando le forme verbali al singolare.  Parla sempre al singolo individuo e non ad un gruppo indefinito. In questo modo la tua comunicazione risulterà più personalizzata e quindi più incisiva.

Personalmente eviterei di dare del lei, a meno che il tuo brand non operi nel settore del lusso o in altre nicchie particolarmente esclusive. In quel caso un tone of voice istituzionale e altisonante è perfettamente in linea con l’identità del marchio.

Di seguito riporto lo screenshot di una scheda prodotto presa da un ecommerce di abbigliamento e accessori.  Come puoi vedere, il tono di voce è colloquiale e il linguaggio amichevole.

In questo caso, l’approccio attraverso domande dirette riesce a creare una forte connessione con il lettore, che si sente  immediatamente chiamato in causa e coinvolto in prima persona.

• Linguaggio evocativo

Un ecommerce è l’equivalente online di un negozio fisico. Con la differenza che i potenziali clienti non hanno modo di entrare in contatto diretto con l’articolo che intendono acquistare né di chiedere spiegazioni ad un commesso in carne e ossa.

Possono guardare delle immagini, ma comunque si tratta sempre di un’esperienza parziale e filtrata attraverso lo schermo di un computer o di uno smartphone. Cerca di supplire a queste mancanze utilizzando un linguaggio che stimoli i sensi, ricorrendo ad aggettivi in grado di far percepire, a seconda dei casi, la consistenza, le dimensioni, o addirittura il profumo e il gusto del prodotto che proponi.

Ricordati sempre di non esagerare. Troppi aggettivi possono appesantire la tua descrizione e confondere il potenziale cliente. Non puntare sulla quantità, ma sulla qualità. Usa gli aggettivi in maniera mirata, scegliendo  quelli realmente capaci di creare delle suggestioni sensoriali nel lettore.

• Utilizza lo storytelling

Raccontare una storia è il modo più efficace per conquistare il potenziale cliente. Le storie coinvolgono ed emozionano, suscitano empatia e massimizzano l’identificazione col brand.

So bene che è quasi impossibile raccontare una storia per ogni prodotto che vendi. Occorre elaborare una content strategy accurata e mirata, e anche in quel caso risulterebbe comunque molto complesso riuscire a creare storie diverse per migliaia di prodotti.

Resta il fatto che raccontare una storia aiuta a vendere di più.

Per dirlo con le parole di Seth Godin, altro guru del marketing:

“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia.”

 

Il mio consiglio è quello di concentrarti sui prodotti principali, cercando un modo originale per raccontarli. Magari prova a cambiare il punto di vista: non descrivere i prodotti, ma lascia che siano direttamente loro a presentarsi ai clienti. Usa la fantasia per renderli protagonisti di una storia avvincente, capace di emozionare e catturare il lettore.

Da dove arrivano i prodotti che vendi? Che caratteristiche hanno? Basta un po’ di creatività per risultare più accattivanti e riuscire a far breccia nei tuoi potenziali acquirenti.

Ti sembra un’impresa impossibile?

Allora guarda l’immagine qui sotto.

Questo screenshot è preso da un ecommerce di prodotti biologici, e dimostra che è possibile fare storytelling anche per raccontare semplicemente…una tazza di tè.

Spero che i consigli illustrati in quest’articolo ti siano utili per scrivere schede prodotto efficaci, ottimizzate per i motori di ricerca e soprattutto persuasive per i  tuoi potenziali clienti.

Se hai osservazioni, critiche o suggerimenti, scrivili pure nei commenti.